大众“口号之变”背后的谦卑
发布时间:2018-12-11 21 来源: 四川新闻 浏览量:21

一位汽车业内人士说,你不敬畏,市场和现实会教会你——用残酷和刻骨铭心。

在广州琶洲国际展览中心附近走一圈,写着大众汽车“车之道,为大众”的广告牌时不时地就会跳出来。有心人会发现,大众从2009年开始一直用到现在的“车之道,唯大众”广告口号,其中的“唯”字被换成了“为”。这一字之差,背后蕴藏了什么?

这个故事得从2007年说起,任大众集团CEO文德恩刚刚接替毕睿德。当时大众汽车的全球广告是“For the love of automobile”(英语),翻译成中文是“源于对汽车之爱”,在国内采用“中国路,大众心”进行宣传。

但新官上任的文德恩希望给整个集团塑造一个新的品牌形象,于是便在当年的法兰克福车展上推出了全新口号:“Volkswagen - Das Auto”,在国内则是“车之道,唯大众”。一个“唯”字,透露出十足的王者之气,向外界宣示大众才是当之无愧、真正传承汽车制造血统的行家。并且从2011年开始,国内的上海大众和一汽大众旗下的产品广告,最后的结束语都改为了“DAS AUTO”。

从2009年到2014年,大众汽车在中国的确呈现出了势不可挡的王者气质。2009年,中国市场成为大众超过故乡的异乡,栖身大众全球第一大市场。虽然在世界第一的道路上,大众一直是丰田的追赶者,但在中国,大众甚至没有给丰田以追赶的机会。2014年,大众集团在中国售出超过350万辆汽车,这比其全球的1/3还要多,中国市场的辉煌,成就大众在2014年提收获自己的1000万辆目标。

“以往是技术做得好,就觉得能够叫板,市场管理到目为止也都是功能性得管理,现在想在企业文化上做出一些改变,多听社交媒体上在说什么,也要与合资公司走得更近。”广州车展夜,大众汽车集团执行副总裁苏伟铭接受专访时这样告诉记者。

这位曾经被称为“铁腕改革者”的新加坡级高管,进入大众汽车10年来,一直在用改革、实验、纠错、再改革的“苏式实验”进行管理。今年年初,他力推大众进口车与上海大众的渠道合作,并选择夏朗这款车在上海大众的渠道上全线销售,“选择夏朗是考虑到上海大众在销售途安等MPV车型方面有丰富的经验。”苏伟铭称,“4月份是此次夏朗全线销售的起步阶段,相信到年底会给大家一个销售状况的反馈,这是我们在销售战略上的又一次尝试。”今年4月上海车展的小范围媒体沟通会上,苏伟铭将自己的新“试验”告诉记者。

不过很遗憾的是,从4月开始,中国车市打了一个意想不到的长长的冷颤,市场的遇冷引发了强烈的终端价格跳水,大众进口车和上海大众两个网络陷入了不可避免的价格竞争。10月份,在试验结果不如人意的压力下,苏伟铭不得不将夏朗的销售权收回到进口车渠道。“这种尝试还会继续,重要的是不犯错误,但现在先不折腾了。一向以“执着”著称的苏伟铭,在现实面,也选择了低头。

而对于大众汽车来说,由“唯大众”变为“为大众”背后,不难看出也是现实压力之下学到了敬畏。今年上半年,大众在全球的麻烦不断,“排放门”危机爆发之后,大众所面临的麻烦注定如打开的潘多拉魔盒。尽管大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授在最近的一次采访中,已经明确表示中国不存在油耗数据“不准确”问题,但这一危机必定对大众多年来苦心经营起来的品牌影响力造成伤害,加之此在国内的速腾断轴门尚且还横亘在许多消费者的心中,大众的心理阴影面积必定不小。

刚刚过去的10月,大众汽车在欧美市场的都出现了急剧下滑,但在国内的两家合作伙伴,上海大众10月份同比增长10.1%,一汽大众同比增长3.3%。尽管如此,10个月,上海大众和一汽-大众累计批发与去年相比依然同比下跌10.8%。大众集团亟须守住这款重要的堡垒。

一位汽车业内人士说,你不敬畏,市场和现实会教会你——用残酷和刻骨铭心。大众汽车口号上一个字的改变,已然有了对市场的敬畏之心。问题是,它会仅仅是一句口号吗?

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